Lululemoni edustrateegia, 5 asja, mida jäljendada

Turbulentses jaemüügisektoris on lululemon helge koht. See on üks maailma parimaid jaemüüjaid, kelle kasvutrajektoor jätab paljud kadedaks.  2011. aastal tõi lululemon tulu 1 miljard dollarit, kümme aastat hiljem on see tulu poolest 6 miljardi dollari suurune ettevõte. Venivad joogapüksid, kas see on kõik, mida vaja on? Nagu iga edu puhul, olgu tulemus lihtne või keeruline, pole see kunagi juhuslik. 

lululemon võib oma kasvu arvele panna mitmete hoolikalt läbimõeldud liigutuste tõttu. Need venivad säärised, mida näete kõikjal, on tehnilise viimistlusega, mida on raske võrrelda. Ettevõte on visionäär ka selles osas, kuidas luua kultust nagu järgimine. Iga jaemüüja soovib väga pühendunud ja lojaalsete klientide armeed, kuid tegelikult on seda väga raske saavutada. lululemon keskendus joogale ka enne seda, kui keegi sellest hoolis, ja on tuntud ülipopulaarse sportliku kategooria loomise poolest. Ükski neist ei ole lihtne saavutus, mis räägib sellest, kuidas ettevõte muutus tagasihoidlikust algusest Vancouveris Kanadas ettevõtteks, mille turukapital on üle 45 miljardi dollari. Kui olete huvitatud lululemoni kasvust, siis siin on strateegiad, mida lululemon on konkurentidest eristamiseks kasutanud.

1. Innovatsiooni ajalugu. Lululemoni tuumaks on ettevõte, mis on kinnisideeks uuendustest. Need venivad mustad retuusid, mida teie parim sõber kannab, ei ole lihtsalt retuusid. Need on püksid, mis on loodud maksimaalse jõudluse tagamiseks. Nad juhivad higi ära, kuivavad kiiresti, vähendavad lõhnu põhjustavaid baktereid ja tunnevad end suurepäraselt. Ja lululemon on teinud seda kõike stiili ohverdamata.  

Innovatsioon ei juhtu lihtsalt, see nõuab pidevale täiustamisele keskendunud kultuuri ja mõtteviisi. Üks tooteid, mille puhul on tunda lululemoni uuenduslikkust, on nende rinnahoidjad. Mitu aastat tagasi  avastas lululemon, et  naised otsivad rinnahoidjat, millel on tunne, nagu oleks see vaevu isegi olemas. Seejärel pühendas lululemon mitu aastat rinnahoidjate arendamisele, et see vajadus vastaks. Selle käigus loodi ka uus kangas nimega Light Ultralu, mis kuulub lululemonile. 

Mõned lululemoni tehniliselt uuenduslikud ja kaubamärgiga kaitstud materjalid on Luon, Nulu, Boolux ja Luxtreme.  Lululemoni rõivaste tehnoloogilised edusammud muudavad konkurentide jaoks selle edu jäljendamise raskemaks. Samuti võimaldab see lululemonil küsida kõrgemaid hindu ja omada kaupu, mida müüakse harva. 

Lululemon keskendub innovatsioonile mitte ainult oma toodetes, vaid ka kauplustes. 2019. aastal avas lululemon Chicagos Lincoln Parkis uue lipulaeva poe. Oma 20 000 ruutjalga oli see avamise ajal kaubamärgi suurim. Kahel korrusel on kaupluses joogastuudio, jõusaal, meditatsiooniala ja kohvik. Kliendid, kes otsivad joogast enamat, saavad poes läbida jõutreeningu või kõrge intensiivsusega treeningtunde. Ruum on mõeldud ka kogukonnaürituste läbiviimiseks.

Kui mõtlete sporditrendiga liituda ja lululemoniga tegeleda, on see suurem väljakutse, kui te aimate. Isegi Nike kogu oma disainivõimega pole suutnud lululemoni oma tagaaias edukalt vastu võtta. 

2. Väga kaasatud klientide ja fännide kogukond. Vähesed jaemüüjad on loonud oma klientide seas suurema kogukonnatunde nagu Lululemon. Nagu Lululemon oma  veebisaidil kirjutab : “Meie visioon meie poe jaoks oli luua rohkem kui koht, kus inimesed saaksid higistada, tahtsime luua kogukonna keskus, kus inimesed saaksid õppida ja arutada tervisliku eluviisi ja tähelepanelikkuse füüsiliste aspektide üle. ja elada võimalusterohket elu. Samuti oli meie jaoks oluline luua tõelised suhted oma külalistega ja mõista, mille vastu nad olid kirglikud, kuidas neile meeldis higistada ja aidata neil oma eesmärke tähistada. Tänapäeval teeme seda oma kauplustes üle maailma. 

Üks viis, kuidas lululemon on oma visiooni täitnud, on tasuta joogatundide pakkumine,  ürituste korraldamine ja jooksude sponsoreerimine. Need ei ole juhuslikud sündmused, vaid kogemused, mida kliendid kõrgelt hindavad ja mis soodustavad kogukonnatunnet.  

Näiteks lululemon korraldab Sweatlife’i üritusi. Sweatlife on see, mida lululemon nimetab oma kaasatud klientide ja fännide kogukonnaks. Need üritused võivad kesta rohkem kui ühe päeva ja pakuvad piiramatult joogat, meditatsiooni, vestlusi, töötubasid ja higitunde. Tunnid ulatuvad: poksist ja spinningust kuni energiarikka batuuditreeninguni. Maailmakuulsad joogaõpetajad, nagu Barron Baptiste ja Janet Stone, on õpetanud varasematel Sweatlife’i üritustel. Ajakiri Elle  on neid üritusi isegi nimetanud “treeningukogemuseks, milleks pole midagi muud.” 

Ei ole lihtne luua  sellist kultust  nagu lululemonil. Tõde on see, et enamikul ettevõtetel on oma klientidega suhe tehinguline. Suurepärane kogukond ei ole sama, mis suurepärane meililoend. Kogukond tuleb aja jooksul järjekindlalt kellessegi teise investeerides. Inimene investeerib sinusse suurema tõenäosusega, kui oled neisse juba investeerinud. Kasutades seda strateegiat algusest peale, on lululemon loonud väga pühendunud fännide kogukonna, kellest mõned on olnud Sweatlife’i kogukonna osa aastakümneid.  

Klientidesse investeerimine rakendab universaalset müügipõhimõtet, mida nimetatakse vastastikkuseks. Autor Robert Cialdini kirjutab oma enimmüüdud raamatus  Influence, the Psychology of Persuasion  , et: „Üks võimsamaid meid ümbritsevaid mõjurelvi [on] vastastikkuse reegel. Reegel ütleb, et me peaksime püüdma mitterahaliselt tagasi maksta selle, mida teine ​​inimene meile on andnud. “Vasttikkuse reeglist tulenevalt oleme seega kohustatud teenete, kingituste, kutsete ja muu sarnase eest tulevikus tagasi maksma.”  “Neile, kes talle teenete võlgu jäid, polnud vahet, kas ta meeldis neile või mitte; nad tundsid kohustust talle tagasi maksta ja seda nad ka tegid. Tasuta tundide pakkumine, mida teie kliendid soovivad, muudab nad aja jooksul lojaalsemaks. 

3. Ainulaadne kogukonnapõhine turundusviis. lululemon kasutab ka kogukonnakeskset turundusmeetodit. Kuigi sellised kaubamärgid nagu Nike ja Adidas on loonud oma kaubamärgid suurte nimede kinnituste kaudu, mõelge Nike’ile Serena Williamsile või Michael Jordanile, on lululemon oma kaubamärki suures osas turustanud suusõnaliselt. Ta teeb seda oma tasuta ürituste kaudu, aga ka suhete kaudu brändisaadikutega. 

Brändisaadikud on sisuliselt mõjutajad, näiteks kohalikud joogaõpetajad. Need suursaadikud õpetavad lululemoni nimel tasuta joogatunde ning tasuta tunnid tõmbavad ligi olemasolevaid ja uusi kliente. Vastutasuks õppetundide eest saavad suursaadikud hüvesid, näiteks tasuta riideid. CNBC on  teatanud  , et tavaliselt ei maksa lululemon kinnitustasusid, vaid teeb koostööd sportlastega, kes on kooskõlas ettevõtte väärtustega.

Lululemoni edu üks põhjusi on see, et see pole kunagi kaugele jäänud oma algsest visioonist kogukonna kaudu juhtida. Sellest rääkides: Jono Bacon, kogukonna strateegia ja juhtimise ekspert ning raamatu  People Powered: How Communities Can Supercharge Your Business, Brand ja Teams autor,  ütles“Nike on hakanud kogukonda looma, kuid tema äritegevus on endiselt seotud suurel määral suurte turunduskampaaniate ja tasuliste kuulsuste toetajate jaoks. “Teisest küljest on lululemon loonud oma 1500 liikmelise suursaadikuprogrammi ja kasutajate loodud sisu kaudu palju võimsama kogukonna.”  

Asutaja ja endise tegevjuhi Chip Wilsoni nägemus lululemonist oli algusest peale  brändi turundamine  suusõnaliselt. Lululemonil oli alguses väga vähe raha, mida reklaamile kulutada, nii et selle asemel oli Wilsoni eesmärk suurendada bränditeadlikkust suusõnaliselt klientidega, kes levitasid sõna lululemoni toodete kvaliteedist.   

4. Vankumatu keskendumine. Steve Jobs ütles kord Apple’ist rääkides  : “Mõtleme alati uutele turgudele, kuhu võiksime siseneda, kuid ainult “ei” öeldes saate keskenduda asjadele, mis on tõeliselt olulised.”  Paljud ettevõtted alustavad kategooriast, kuid kui edu sära, et nad hakkavad kiiresti järgmise kuuma asja juurde minema. Lululemon asutati enam kui kaks aastakümmet tagasi aastal 1998. Sellise lojaalse jälgijaskonna korral oleks see võinud laieneda paljudeks kategooriateks. Selle asemel otsustas ta jääda selle juured, jõudes alles hiljuti uutesse kategooriatesse, nagu jalatsid.

Distsipliin on raske. Paljud jaemüüjad satuvad hätta, kuna neil on lõputu isu kuuma järele. Võtkem näiteks Kanada kohvimüüja Tim Hortons. 2019. aastal langes Tim Hortoni müük 150 miljoni dollari võrra. Üheks müügilanguse põhjuseks oli liiga palju uusi menüülisandeid. Tim Hortoni emaettevõtte Restaurant Brands Internationali tegevjuht José Cil  ütles 2019. aasta müügi langusest rääkides : “Püüdsime teha liiga palju erinevaid asju.” “Teid häiritakse olulisest, sest kulutate oma ressursse paratamatult erinevate asjadega tegelemiseks.”

Oli aeg, mil Apple peaaegu ebaõnnestus keskendumise puudumise tõttu. Kui Steve Jobs naasis Apple’i ja sai 1997. aastal tegevjuhiks, levis Apple’i tooteid, sealhulgas mitut Macintoshi versiooni. Jobs kommenteeris, et pole selge, millist toodet ta peaks oma sõpradele ostma, kuna tooteversioone oli nii palju. Osa Jobsi legendaarsest Apple’i pöördest, mille  maksejõuetusest oli möödunud vähem kui 90 päeva,  kui ta ettevõttesse naasis, keskendus Apple’i toodete ja mudelite arvu vähendamisele 70%. Seejärel otsustas Jobs keskenduda ainult neljale segmendile: tarbijale, professionaalile, lauaarvutile ja kaasaskantavale. Ettevõtte eesmärk oli siis teha igale segmendile üks toode. Apple’i 1998. eelarveaasta lõpuks oli Apple tagasi plussis ja teenis 309 miljonit dollarit kasumit. 

Sarnaselt Apple’i strateegiaga pole lululemon see pood, kus sa pead peadpööritavasse skuuside hulka eksima. Selle asemel on sellel teiste jaemüüjatega võrreldes kitsas tootesari. “Lululemonis ostlemine on kiire ja lihtne.” ütleb  Neil Saunders, GlobalData Retaili tegevdirektor. “See ei ole nagu Nike’i poodi sisenemine, kus teid üllatab palju erinevaid tooteid erinevate spordialade jaoks.”

2020. aastal   pärines umbes 70% lululemoni ärist endiselt naiste oma. lululemon tegeleb oma meesteäri ja uue jalatsisarja kasvatamisega. Laienemine meesterõivaste turule ei ole suur hüpe, eriti kuna lululemon on aastakümneid rõivaste ja aksessuaaride alal oma käsitööd lihvinud. Nüüd, kui lululemon on õppimiskõverast kaugel, tundub, et on õige aeg käivitada uus kategooria, näiteks jalatsid. “Nad on olnud väga ettevaatlikud selle suhtes, kuidas nad on oma kaubamärgi määratlust laiendanud ja mida see tähistab,”   ütles Jay Sole lululemonist rääkides. 

5. Visiooniga trendilooja. Tasub olla esimene. Enne kui sportlikkust oli isegi sõna, valmistas lululemon suure jõudlusega retuusid. Kuidas saate olla esimene, kes turule jõuab? See ei ole lihtne. Õppetund, mida Wilsonilt õppida, on järgida oma instinkte ja keskenduda tekkivatele turgudele. 

NPR-i saates  How I Built This  podcast Wilson räägib oma intuitsiooni ärakasutamise filosoofiast. Kui ta näeb midagi kolm korda, võtab ta seda märgina ja kasutab võimalust. 1997. aastal nägi Wilson ajalehes joogast artiklit, siis joogatunnist plakatit, seejärel kuulis kohvikus juhuslikku vestlust joogast. 

Pisut enamat kui oma intuitsiooni käepärast võttis Wilson joogatunni. Ta märkas, et klass kasvas väga kiiresti. Ta ütles ka, et tol ajal oli “jõusaalides mood kanda oma kõige hullemaid riideid.” “Keegi ei mõelnud, et sportlik riietus on kena. Nähes, kui kiiresti tema joogatunnis inimeste arv kasvas, arvas ta, et viie aasta pärast on turg märkimisväärne. Varsti pärast seda avati esimene lululemoni pood. Kasv oli algusaastatel väga aeglane, kuid kasvas aja jooksul. Võimalikud suundumused tervises ja heaolus ning üleminek vabaajarõivaste kandmisele rohkemates oludes (mis on suures osas loodud lululemoni poolt) on ettevõtte edu suurendanud.

Leave a Reply

Your email address will not be published.